烟草在线专稿 行至岁尾，正当盘点一年得失，展望来年走向。
作为“十一五”和“十二五”的起承转合之年，中国烟草在2010年书写了一页浓墨重彩的华丽篇章，工商税利稳步增长、重点品牌快速发展只是外在的数据呈现，“卷烟上水平”的如火推进才是内在的改革诉求。
在532、461知名品牌的未来更见清晰之际，我们看到了机会中的挑战与责任。
调结构的机会。
置身于国家经济战略转型的宏大叙事与烟草产业升级的现实必须之中，面对烟草控制、完善体制、国际竞争、构建和谐等多重考验，“卷烟上水平”以品牌发展、原料保障、技术创新、市场营销、基础管理等五个方面的政策诉求，完整地表达了中国烟草未来五年乃至更长一段时期的战略主张，不仅系统地回答了中国烟草下一个五年“走什么路”，还解决了“怎么走”和“走成什么样”的问题。
作为中国烟草“十二五”期间统一而鲜明的行业意志，“卷烟上水平”的核心是加快转变发展方式，关键是促进烟草产业结构调整，本质是提高行业经济运行质量和效益，所有的目标集中表述为532、461——以全行业之力，争取用五年或更长一段时间，着力培育2个年产量在500万箱、3个300万箱、5个200万箱以上的品牌和12个销售收入超过400亿元的品牌，其中6个超过600亿元、1个超过1000亿元。
这是一个宏大而充满智慧的目标，承载这一目标的是对“大市场、大企业、大品牌”战略的承袭和深化。
以2003年工商分离为始，中国烟草历经了从36个名优烟、百牌号、两个十多个到20+10重点骨干品牌的改革历程，与品牌数量持续减少相随，品牌规模急速做大，品牌实力显著增强，品牌集中度大幅提升。截至2009年，全国在产品牌数量从2002年的1049个减少到138个；百万箱、200万箱品牌从无到有，2009年已分别有12个百万箱品牌，5个200万箱品牌；13个品牌销售收入超过200亿元，6个超过300亿元，1个超过500亿元；前十个品牌的集中度从15.90%上升到41.85%。
但纵向的进步还无法完全弥补横向的差距，与那些国际性大品牌相比，现时20+10重点骨干品牌还不够大、更不够强，进一步地做大做强，既是“卷烟上水平”的核心诉求，更是中国烟草转变增长方式的内在要求。可以预见，从20+10重点骨干品牌到532、461知名品牌，随着“大市场的基础作用、大企业的主体作用、大品牌的主导效应”的进一步凸显，即将进入到“大品牌营销时代”的“大品牌”将会在政策、资源、市场等方面获得更多的机会。
1.政策的扶持。围绕“卷烟上水平”，国家局出台了一揽子改革方案，涵盖了品牌发展、原料保障、技术创新、市场营销、基础管理等各个方面的配套措施，所有的政策措施都直指532、461知名品牌。回溯上一轮改革历程，强有力的政策组合和宏观调控从政策和调控层面形成了助推重点骨干品牌快速成长的强大动力。包括百牌号目录、两个“十多个”、20+10重点骨干品牌与《中国卷烟品牌发展纲要》、大力发展中式卷烟等在内的一系列政策组合拳，对于200万箱、百万箱品牌和500亿元、300亿元品牌的形成与推动无疑起到了决定性的作用。和上一个五年相比，以“卷烟上水平”为纲的新一轮改革，国家局的政策制定更全面，配套措施更有效，调控手法更细腻，“大品牌”在政策层面的支持只会更多，力度只会更大，效果只会更好。
2.资源的集聚。工商分离之前，全国3000多万箱计划指标被近200家卷烟工业企业所分割，企业层面的群雄割据决定了品牌层面的画地而治，尤其是单一企业的偏小体量直接局限了品牌的做大做强，“散、乱、低”的格局只是资源配置失效的外在形式。以省为单位组建省级中烟工业公司，在资源配置层面至少保证了品牌的做大，大企业的形成为品牌培育提供了更为充足的计划资源、原料资源、技术资源和人力资源，随着公司制改革与加强四大中心建设等一系列改革举措的顺利推进，上述资源在聚集后形成了优化的放大效应。单以产品层面而言，现时的中烟工业公司都具备了相当的原料保障、技术研发、生产制造能力。同时，以品牌为纽带的资源配置调整，包括定向加工的规范化、常态化推进，烟叶基地建设等等，也进一步优化了资源配置的形式和质量。
3.市场的推动。一方面，工商分离对于利益主体的调整消除了地方封锁的体制性羁绊，打破了地方封锁的篱笆，全国统一大市场逐渐建立与形成，地方保护的坚冰逐渐开始消融，商业企业专著于经营全国性品牌而不再是保护“地产品牌”，全国省际间交易比重已经超过50%，比2002年提升了近30个百分点。另一方面，以市场为导向的机制建立，进一步巩固和强化了市场的主导作用，按订单组织货源的全面推行，客户经理队伍的建设，中国烟草逐步构建起面向市场、面向消费者的营销体系，品牌培育进入了专业化、规范化、程序化的通道。基于以上两个方面的铺垫，新型工商关系的构建与工商协同营销的推进让工商企业的定位与分工更加清晰、明确，全行业的工商关系更加规范、有序、有效，加速了工商协同培育重点骨干品牌的过程与效果。
4.竞争的活力。从发布百牌号目录开始，国家局致力于在行业内部营造适度有益的竞争格局——在扶优助强的同时鼓励异军突起、后来居上，这既是对烟草专卖体制的巩固和完善，更是在现行体制下市场化取向的改革举措。国家局鼓励适度有益竞争，提前量地解决了卷烟工业企业组织集中化之后可能出现动力不足、惰性增加的问题，在保证优势企业、优势品牌主体地位的同时，充分调动起相对处于落后位置的企业和品牌最广泛的积极性，在全行业形成了你追我赶的良性竞争氛围。同时，一系列规范性、保障性措施的出台，进一步巩固了规范经营形势，保证了竞争始终处于良性可控、适度有益的范围。如果说，黄鹤楼、娇子、长白山等品牌在上一个五年的异军突起充分体现了竞争的价值，下一个五年，我们将可以看到新的“黄鹤楼”、“娇子”、“长白山”后来者居上。
上述政策措施的组合效应以重点品牌的快速发展得以集中呈现。今年1-11月，以20+10重点骨干品牌为代表的优势品牌、强势品牌保持了较为强劲的增长势头，增量、增幅均高于全国平均水平。从数据上看，20+10重点骨干品牌的总量增幅高于全国平均水平近15个百分点，市场比重已近六成；20+10重点骨干品牌的一类烟、二类烟、三类烟增幅也分别高出全国平均水平3%、7%、2%左右，并分别占据了超过90%、80%、80%的市场份额。一方面，“大品牌”表现出了远超过其它品牌的发展态势和增长水平；另一方面，“大品牌”在市场上的主导作用也进一步凸显，占据了举足轻重的重要地位。
图一：20+10重点骨干品牌增幅与全国平均水平对比
另一方面，按照经济学家巴莱多提出的二八定律，百分之二十的品牌或产品占据着百分之八十的市场份额，以现时全国120多个的品牌数量，占据绝大部分市场份额的将会是不到30个品牌，但实际上，留给那些百分之二十以外品牌的市场空间越来越狭窄，超过百分之八十的品牌正在抢夺不到百分之二十的市场份额。1-11月，一类烟销量前5位品牌芙蓉王、中华、玉溪、黄鹤楼、云烟的市场集中度已经超过68%，增量比重也已占据七成以上；二类烟销量前5位品牌利群、娇子、七匹狼、黄山、黄鹤楼的市场比重、增量比重双双超过63%；三类烟销量前5位品牌红塔山、双喜、云烟、白沙、红双喜的市场集中度、增量比重虽然相对略低，但同样双双占据半壁江山。
图二：一、二、三类烟增量对比对比
此外，通过国家局推出的“双15”（1-3类烟商业销量排名前15位、商业销售收入排名前15位）排名，可以帮助我们从另外的维度对品牌发展状态加以研判。虽然品牌的自身属性决定了其增量与增幅的组成形式，但无可否认的是，一种强者更强、弱肉强食的形势更加明显，“双15”的领跑优势已经开始显现，并在未来的竞争占据主动。
图三：全国销量前15位（1-3类烟）品牌增幅对比
图四：全国销售收入前15位品牌增幅对比
尽管未来532、461知名品牌的组合样式还有可能发生变化，实现532、461知名品牌的进程也有可能提前，“双15”在未来很长一段时期都将处于相对频繁的调整当中，现在处于领先位置的强势品牌未必能笑到最后。但毋庸置疑的是，“大品牌”正在一种更加趋快、趋大、趋强的姿态阔步迈向532、461知名品牌阵营。
上水平的挑战。
如果只是关注数据的表面，“大品牌”的发展确实让我们感到欢欣鼓舞，现状也让我们感到足够乐观。但是历史的经验告诉我们，形势越是向好越是需要保持清醒头脑，在经历了最近十年的持续稳定发展之后，下一个五年将是中国烟草至关重要的改革时期。诚如国家局提出我们所面临的“四大挑战”，如何应对这些挑战，既是保持全行业稳定增长的基本前提，也是推进中国烟草可持续发展的重要基础。
尤其需要引起高度重视的是，在《控烟公约》与反烟运动的双重挤压下，烟草发展的产业环境更加复杂多变，包括刚刚结束世界卫生组织烟草控制框架公约第四次缔约方会议通过关于烟草制品中旨在增强吸引力的香料成分应当被管制的决议，以及前一段时间被媒体和公众热议的重金属事件，这些都让我们所面临的形势不容乐观。一方面，我们对可能的、潜在的挑战与困难有着足够清醒的认识和判断？如何才能够避免陷入“狼来了”的麻痹和松懈？另一方面，环境的趋恶将会传导至产业生态的深刻变化，我们的应对措施是否充分，是否得力，是否可行？我们所需要的态度是，不要满足于对不是问题的问题的解决，而忽视了那些潜在的、隐性的、真正的问题。
更令我们所关注的是，那些潜在的532、461知名品牌难如数据指标般“名副其实”的运行质量和发展水平。前一个章节的数据分析，已经帮助我们在一定程度上捕捉到这些品牌在发展中不均衡的一面，强者趋强、强者更强、加速两极分化只是问题的表象，硬币的另一面是，这些品牌在增长构成、品牌传播、形象塑造、技术能力、消费满意等方面的改进和提升并不如表面数据般光鲜，这才是问题的根本所在，更是绕不开的挑战。
1.从增长动因分析。从今年1-11月的情况看，虽然绝大部分重点骨干品牌均保持了较高幅度的增长，但有两个方面的问题不容回避：一是老产品的旺盛生命力映射了新产品的乏善可陈，二是整合产品的大量出现反映了优势品牌的张力不足。更进一步地观察，在70元、100元、200元、500元等关键价区，表现抢眼的仍然是那些老面孔，虽然我们在客观上要肯定老产品的成熟与稳定，以及对于维护老产品所做出的努力，但更应当清晰地看到新产品培育上的问题和不足，尤其是对老产品持续增长背后消费群体的深刻变化，是否属于可知、可控、可发展的范畴。另一方面，对于整合产品所主要采取的“贴牌式”操作手法，其效果也有待进一步观察，特别是很多品牌既缺乏整合后的有效融合，也缺乏对产品线的有效梳理和后续安排，而产品线的宽度还缺乏对应的市场细分。
2.从品牌传播分析。客观评价，不少品牌的塑造传播手法还热衷于制造营销噱头和炮制品类概念，表面的热闹难掩品牌传播的单一、趋同和空洞。不是吗？因为缺乏对品牌传播的系统规划和精细操作，消费者感受到那种真正能够扣动心扉的创意和传播，反倒是被一种急功近利的浮躁所包围，或者贪大求全，或者盲目模仿，不一而足。因为缺乏眼前一亮、心中一动的创意，品牌的塑造和传播陷入了形式化、模式化的尴尬，对比可口可乐，依靠“啵乐乐乐乐”的创意和一曲《旗开得胜》，让全世界都沉浸在可口可乐所营造的简单快乐氛围之中。可口可乐的成功，是建立在对消费者心智的精准把握，以及系统设计、严密执行与创意传播基础之上，不要认为这是多么的没有技术含量，这恰恰暴露出我们在营销的创新、深度、细节和执行上的问题与不足。
3.从形象塑造分析。最近几年，很多品牌不同程度都面临着品牌价值不高、产品结构难以提升等现实困难，有一些属于品牌形象好但价值感低，因为缺乏有影响力的高结构产品拉低了品牌价值感，品牌价值感反过来又制约了高结构产品的销售；有一些属于价值感高但美誉度差，虽然品牌拥有高端乃至超高端的产品，但消费者认知更多集中在产品价格而非品牌价值。这其实反映了品牌形象塑造上存在的问题，并表现为两个维度的偏差，一是品牌形象与品牌认知的偏差，二是品牌价值与品牌声誉的偏差。卖碳酸苏打水的可口可乐、卖口香糖的箭牌糖果，能够创造上百亿美元的品牌价值，几十万箱的555、主攻细支烟的爱喜能够获得众多消费者的广泛认同，这些都确是需要我们认真学习和深刻借鉴的。
4.从技术水平分析。一方面，我们在技术创新上还缺乏有足够说服力的表现，不同企业、不同品牌在技术的创新上并没有体现出更多差异性，比如：很多高端品牌的技术含量更多地体现在优质原料、精致包装等方面，丧失了技术上的先进性与稀缺性，缺乏技术的外在表现形式。另一方面，我们还缺乏对先进技术的有效传播，由于不能以通俗化的形式向消费者呈现技术上的先进性，导致了技术传播过程中的“一头热”现象，技术的传播显得过于生涩而缺乏感染力，消费者对于先进技术缺乏足够的兴趣和认知，中式卷烟的科技实力很容易被置入自顾自说、难圆其说、身在闺中的多难境界。尤其需要引起重视的是，当下的消费者对卷烟科技含量的判定多来自于低焦油，在外烟普遍低焦的情况下，我们所有的努力很可能被消费者的认知不足所抵消，传播先进技术和拥有先进技术同样重要。
5.从消费口碑分析。对于很多消费者而言，虽然目前的卷烟市场有着看起来足够丰富的品牌可供选择，但相当一部分的时候，他们实际上是没有选择的选择，尤其是中低端卷烟的消费者更多是简单地满足吸食卷烟的生理需求，因为没有更好的选择，只能退而其次弱化基于品牌的心理需求。这或许可以从另外一个维度解释为什么很多品牌采取贴牌式的整合路径，这暴露出包括那些强势品牌消费基础非常脆弱的一面。不要被我们所提供的品牌丰富性所陶醉，丰富性本身就具备一定的同质化，而更令我们担忧的是，消费者的真实需求是否得到真正满足，供应的唯一性是否导致了消费者的被满足、被满意、被忠诚，尤其当品牌规模快速增量放大之后，消费群体已经并还将发生深刻的变化，我们确有必要重新对消费者构成给予更多的关注。
6.从传播沟通分析。长期以来，卷烟品牌的传播推广受到了相关法律法规的严格限制，被认为是“戴着镣铐跳舞”，如果说正向传播所受到的束缚还只是对品牌传播力产生影响，因为缺乏有效沟通途径，在面对突发事件的时候则将这一问题的负面效应加速放大。前不久被舆论和消费者热议的重金属事件，在很大程度上折射出来了我们的这种尴尬。对比BP石油在墨西哥湾“深水地平线”钻井平台原有泄漏事件后的公关技巧，包括在完成封堵之后所作出的一系列公关动作，包括最近在各大媒体发布的《坦诚面对挑战，用心承诺明天》的公开承诺，都为我们提供了可以借鉴的公关手法。事实上，我们需要对那些潜在的风险具备更强的敏感性、前瞻性，任何的风吹草动都可以尽在掌握，同时，我们也需要进一步完善现有的危机应对机制，在面对突发状况的时候能够从容应对。
7.从市场构成分析。从国家局提出两个跨越之后，全行业加大了由省内市场向省外市场跨越、国内市场向国际市场跨越的力度，省级间交易比重的不断提升和出口量的持续增长都体现了“两个跨越”的最新成果。但是，高省级交易比重、省外销量构成并不能掩盖品牌在市场布局上的不足：一是全国市场的高覆盖率与低占有率之间的矛盾还比较突出，品牌虽然完成了全国性的市场布局，但单一市场的比重和份额偏低，聚沙成塔的市场基础、品牌基础和消费基础并不牢固；二是市场布局还不够优化，重点市场的系统建设和价值发挥还不够充分，还缺乏有一定基础、一定份额、一定规模的重点市场；三是国际化程度不高，品牌推广、产品设计、市场布局等方面的走出去刚刚破题，还面临着本土做强与国际突破两个方面的压力。
大品牌的责任。
主流的观点，把532、461规划的提出视为一场关于大品牌的“豪门盛宴”，我们在“大市场、大企业、大品牌”战略的深化中看到了优势品牌的空前机会。当以532、461为坐标的“大品牌”呼之欲出的时候，实际上，我们更应看到机会中并存的挑战与责任，尤其是中国烟草品牌数量已经从数千个锐减至上百个，并正在还将最终集中为十多个重点骨干品牌之际，最后的532、461不仅仅是中国烟草竞争力的集中体现，在某种程度上甚至可以等同于中国烟草的未来和希望，这其实是份沉甸甸的艰巨责任。
“卷烟上水平”将“品牌发展上水平”置于首要位置，并具体表述为推进规模扩张、实施减害降焦、提升品牌价值三大要求。对于规模扩张，要求是着力培育定位清晰、风格特色突出的知名品牌，在国际市场要有所突破；对于减害降焦，关键是“重在减害、稳步降焦”，在减害降焦技术上取得新的突破；对于提升价值，要积极推进品类构建，突出品牌风格特色，着力培育品牌核心技术，切实维护品牌信誉，持续提高重点骨干品牌产品质量，使之在市场上具有不可替代性。三大要求的提出，既是知名品牌未来的发展方向，更是它们所必须肩负的艰巨责任。
集万千宠爱于一身的重点骨干品牌，更需要保持清醒的头脑和警醒的认识，在复杂多变的外部环境和发展方式转型的改革诉求中，如何通过加快自身发展更好地承载中国烟草做大做强的历史责任，这是所有品牌所必须面临的现实课题。事实上，当我们更加理性正视中国烟草品牌已经逐渐变大但还不够强的现实，这种责任感就会变得更加的强烈和紧迫。对于未来的532、461知名品牌来说，把握机会、加快发展、做大做强的最终目标就是更好地承载责任。
1.责任感。当世俗的眼光天然地假以道德的名义，打着“吸烟有害健康”的旗号对卷烟品牌指手画脚的时候，我们确实不能因此人云亦云地陷入缺乏品牌责任的陷阱。恰恰相反，中式卷烟品牌对于减害降焦技术的孜孜追求，最好地诠释了真正的品牌责任，我们的所有努力正是更好地兑现对于消费者的品牌承诺。实际上，换一个角度来认识降焦减害技术的广泛应用，可以帮助我们得出不一样的结论，减害降焦技术并不只是单纯的提升品牌竞争力的技术手段，完全可以通过合理的主张和传导，上升为品牌对于社会、公众和消费者的庄严承诺，并因此面向消费者建立起更具责任感的品牌形象。换而言之，我们的品牌不仅具备更多的责任感，而且这种责任感还要被消费者所充分的接受和认同。
2.自我保护。现时的卷烟品牌其实是非常脆弱的，这种脆弱体现在法律保护、配方原料、设计及地理区域的业务发展，尤其当某些谨慎的观点妄自菲薄地将品牌的发展局限化和狭窄化，假定我只是一个单一的卷烟品牌，假定我只会在局部的区域销售，假定我不会发展到更多的品类，等等。一方面，由于卷烟品牌所背负的道德枷锁，让它们在更多的时候处于失声状态，即便面对莫须有的指责甚至攻击，都无法发出正面的声音；另一方面，虽然没有确切的证据表明国外品牌的种种行为，但我们确有必要未雨绸缪地预防他们所擅长的公关手法，以第三方的方式和看似公正的口吻抹黑我们的品牌。在公信力缺失的商业环境下，我们既要恪守基本的商业道德，更要善于保护自己。
3.清晰度。品牌的清晰度，指品牌价值、定位、形象必须要有清晰的表达和主张，包括目标消费群体的锁定与核心消费群体的认同，在这个闭环的传导过程中必须准确无误地传递。考虑到目前绝大多数价格跨度过大的产品线布局，产品风格的经常性变化，以及品牌传播缺乏系统性，这在事实上造成了消费者对于品牌认知的模糊与割裂，因为缺乏清晰度，品牌难以获得目标消费者的认同，也难以在他们那里建立起稳定的忠诚度。首要的前提是，我们必须更加深刻的研究、认识并理解消费者以及他们的真实需求；其次是，必须建立长效的品牌形象体系，并确保给消费者始终传递同样的品牌信息；再次是，所有的品牌行为都必须建立在与品牌核心价值相符的基础和前提之上，否则就是背叛消费者。
4.产品线集中。中国卷烟消费群体的多元化构成了消费需求的多样性，并直接决定了卷烟产品供应的丰富性，而品牌集中化程度的提高，又导致了产品线布局价格跨度过大、产品风格偏杂的现状。关于产品线布局，还可以从几个方面进一步优化：一是聚焦品牌核心价值，对现有的产品线进行适度缩减和集中，强化在核心目标市场的竞争力；二是产品风格的统一和强化，加强产品线的延伸与拓展，尤其不能过分透支消费者认知度高、美誉度高的核心产品的影响力；三是加快对整合产品线的有效梳理，不仅要稳定当前的市场更要着眼长远的发展，特别是对新品牌在风格、形象、认知产生冲突较大的产品规格需要果断的取舍。此外，产品线的优化布局还包含另外一层含义，即我们需要更加严谨、科学、谨慎的态度推出新品，过多的新品（特别是缺乏足够创新力、竞争力的新品）对品牌实际上是慢性的伤害。
5.差异性。麦当劳和肯德基，可口可乐和百事可乐，Google和百度……从产品属性上看，这些品牌并没有本质上的差异，所谓的技术性区别，置于消费者环节也是可以忽略不计且难以识别的。但消费者对于自己所选择和喜爱的品牌有着清晰的辨识度和忠诚度，他们不会今天选麦当劳明天选肯德基，也不会这次喝可口可乐下次喝百事可乐，一会儿用Google一会儿用百度，其中的原因只能从品牌层面的差异性寻找原因。这种差异性，不仅仅建立在技术层面，更多地体现在品牌的价值、形象、定位、风格、个性等各个方面，这对于消费者的影响远远大于技术层面，往往是起到决定性作用的因素。同时，考虑到中国卷烟市场的多元化，如何以未来十多个重点骨干品牌的有限组合满足多样的消费需求，以及对于不同细分市场的有效占领，也需要在品牌的差异性上有所考虑。
6.消费吸引力。解决品牌消费吸引力不足的问题，主要通过在产品设计、品牌传播、市场推广和消费互动的各个环节，以更具表现力和吸引力的方法和形式，更大地激发消费者的兴趣度，刺激消费意愿，并最终决定购买行为。首先是读懂消费者，需要对于消费者的尊重和市场调研的重视，不能囿于主观臆断和思维惯性，真正站在消费者的角度去思考和主张。其次是培养消费者，鉴于消费者年轻化的趋势已经非常明显，他们具有更加强烈的自我主张，有远见的品牌应当是能够引领消费风向的，可能改变或引导消费者的价值取向，甚至去培养消费者的某种意识或者某种能力。再次是忠诚于消费者，诚信是品牌之本，忠诚于消费者既是品牌的诚信品格，更是对消费者的足够尊重，忠诚于消费者是前提，被消费者忠诚是结果，但这个逻辑顺序是无法改变的，忠于消费者永远是前提。
以上并非是杞人忧天式的担忧，只是对强势政策主导下形成的大品牌所产生的一种警醒。
实际上，我们所要做的是在热情高涨中冷静反思，未来中国烟草需要什么样的532、461知名品牌？因为这将决定我们用什么样的方式、途径和进程去实现这一宏伟目标。这其中包含三层意思：其一是我们培育什么样的品牌，其二是我们怎么样培育品牌，其三是我们培育的品牌怎么样。
