单以数据而论，中国烟草在“十二五”启帏之年实现了良好开局，“卷烟上水平”也取得了重大突破：1—11月，全国卷烟销量同比增加不足4%，批发销售收入同比增加接近20%，单箱批发销售收入同比增加接近17%，一类烟销售同比增长35%，二类烟销售同比增长37%，含税调拨价171元/条以上卷烟销售同比增长接近40%。三类及以上卷烟销量前15位品牌合计销售同比增长近40%，占全国三类及以上卷烟销量比重为78%左右；销售收入前15位品牌合计实现销售收入同比增长近35%，占全部销售收入比重为72%。

    从规模上看，2011年，“红塔山”、“双喜”和“白沙”3个品牌超过300万箱，而“云烟”、“红河”、“黄山”将超过200万箱，“七匹狼”、“南京”、“娇子”、“利群”、“泰山”、“芙蓉王”、“黄鹤楼”、“中华”、“玉溪”9个品牌迈入百万箱品牌行列。在品牌价值上，2011年“中华”超过千亿元，成为行业第一个迈过千亿元台阶的卷烟品牌。同时，全行业超过600亿元销售收入的有“云烟”、“芙蓉王”、“双喜”3个品牌，“利群”、“红塔山”、“白沙”、“玉溪”、“黄鹤楼”5个品牌超过400亿元，“黄山”、“南京”、“七匹狼”、“苏烟”、“红河”、“娇子”等品牌超过200亿元。

    “中华”突破千亿元大关，“云烟”、“芙蓉王”等多个重点品牌也持续增长。目前，全行业有3个品牌已经突破600亿元，5个品牌突破400亿元，这标志着中国烟草品牌发展已悄然步入“461”时代。

    临近年末，全行业已有3个品牌已经突破600亿元，5个品牌突破400亿元，这标志着中国烟草品牌发展已悄然步入“461”时代。

    透过这些数据，我们大致可以把今年全国卷烟销售情况归纳为“五个标志性事件”——一是全国卷烟销售收入首次突破万亿大关，比2006年不止翻了一番；二是全国单箱批发销售收入首过2万元，比2006年增加了0.9万元；三是红塔山、白沙、双喜三个重点品牌全年销量过300万箱，中国烟草大步进入到300万箱品牌时代；四是中华单品牌全年批发销售收入过千亿元，“461”的“1”在正式推进“卷烟上水平”的第一年即告实现；五是中华、芙蓉王、玉溪三个纯一类烟品牌全年销量都将过百万箱，高端品牌正式进入到规模化发展阶段。以及，“两大趋势性特征”——其一，结构提升已经替代总量增加成为行业增长的“主动力”，结构提升对销售收入增长的贡献度首次超过80%；其二，高端品牌已经替代规模品牌成为品牌发展的“新势力”，高端品牌的规模化发展势头明显快于规模品牌的结构化提升幅度。

    实际上，“五大标志性事件”与“两大趋势性特征”从不同的纬度勾勒出全国卷烟消费结构的快速提升——在卷烟市场已经进入到消费量增速放缓、增量有限、增长趋紧的低增长阶段之后，结构提升的价值和效能正在不断放大与凸显，可以用三句话来概括目前全国卷烟结构增长的状态：结构提升的速度很快，最近5年，全国卷烟销售收入年均增长都在1000亿元以上，单箱批发销售收入年均增长近1500元，这两项指标的年均增幅均在两位数以上；市场扩容的幅度很大，全国一类烟销量从2006年180万箱左右增加到2011年将达到630万箱以上，含税调拨价171元/条以上的卷烟全年销量有望在190万箱以上，其中批发价600元/条以上的卷烟全年销量将在8万箱左右。高端品牌的势头很猛，除了中华、芙蓉王、玉溪三个纯一类烟品牌全年销量将过百万箱以外，黄鹤楼、利群、云烟三个品牌一类烟销量也将在50万箱以上，中华、苏烟、芙蓉王、黄鹤楼、利群五个品牌含税调拨价171元/条以上产品销量都在10万箱以上。

    一方面，数据的客观呈现生动地反映了卷烟消费结构提升的现状，高端品牌正在不断地分享着市场成长的果实，目前或许是高端品牌们历史上最好的发展时期；另一方面，面对卷烟消费量增长空间更趋有限逼仄的现实，高端品牌的发展关系全局、关乎长远，进一步保护好、引导好、发展好当前的发展势头是整个行业的共同责任。

    知易行难，在这样一种向好的形势和乐观的情绪当中，保持清醒认识和警醒头脑远比葆有创业激情和发展热情更为困难，也更加重要——首先的任务是，如何来认识和判断目前高端品牌发展中的几种现象：一是超高端卷烟的道德风险与旺盛需求，“天价烟”事件一度让超高端卷烟陷入道德批判和舆论风暴，行业层面的价格管控从源头上扼制了超高端卷烟的过度发展与无序发展，但面对中国特有的礼品消费，未富先奢、比贵攀富的消费取向，以及白酒等关联产品价格的持续飙升，如何保持和维护高端品牌的价值感，远非超高端卷烟的价格管控所能完整回答和有效解决。二是200元价区的持续扩张与价值矮化，芙蓉王、玉溪、云烟几大品牌规模扩张的背后是200元价区的持续扩容，200元价区已经成为高端市场规模最大、成长性最好的核心价区，但与此同时，随着全国卷烟消费水平的不断提升，加上持续通胀与价格管控带来的反向作用，200元价位的价值感正在不断地低矮化，今日200元产品之大会否成为明日品牌高端化发展之困，是个现实问题。三是高端新品的群体性表现低迷，虽然不少的高端新品对得住“眼前一亮、耳目一新”的评价，但毫无疑问，我们已经很久没有看到诸如软（硬）中华、软（硬）玉溪、盖芙蓉王、软云烟那样的明星产品，同时高端品牌在低焦油领域的表现亦只能用中规中矩甚至普遍平庸来形容，这其中既有高端新品自身竞争力不足的问题，亦有品牌培育缺乏系统思维和持久耐心的因素，缺乏足够多有竞争力的新品让高端品牌丧失了必要的活力，也将会制约它们的持续发展。

    更严厉地来加以看待，我们把前述现象和高端品牌目前存在的问题归结为“三化”：

    战略僵化。在多数人眼里，品牌战略实在有些过于空洞和飘渺，市场的变幻莫测成为战略缺失的最大借口，“计划不如变化快”是最好的理由。然而，那些能够被称之为伟大且生命力长久的品牌，首先是赢在了战略的领先，它保证了品牌抢占到发展的制高点并保持正确的方向。反观我们的品牌战略，既没有回答好“做什么样的品牌”、“怎么样做品牌”、“品牌做成什么样”等基本命题，重战术设计轻战略规划、只顾眼前不管长远、应景作答替代系统谋划的问题还比较突出。即便如此，战略执行不到位仍然还是普遍现象，往往在规划完成之时即被束之高阁、沦为空文，你既可以看到今年的目标与去年的规划大不一致，也可以看到品牌的定位、风格、形象在一夜之间迥然而变。至于同质化问题依然严重，更是战略缺失结下的恶果，既然没有清晰思路，那么只有选择模仿跟随。

    形象老化。以可口可乐为例，其瓶身设计在总体风格不变的情况下，历经多次细节上的完善和维新，在保持对传统的坚持之外，给了消费者更多更新也更丰富的体验感受，有一种润物无声的细腻和清新。前些年，电影《手机》里的一句“审美疲劳”讲出了很朴素的道理，为什么审美疲劳？因为没有新意，自然久看生厌。这样的老化有两种截然不同的表现形式，一种是多年的持续不变，品牌创新的热情远大于品牌维护的耐性，同时面对成熟产品也缺乏适度维新的能力和勇气；另一种是创新总是以颠覆性的形式出现，大开大阖的产品设计和风格变幻，“破”倒是破的彻底，可“立”在哪里？反倒是破坏了已有的形象认知。宝马有句很经典的广告语，“经典是创新的定格,创新是经典的延续”，这句话把创新与传承的关系表达得淋漓尽致，品牌形象既要创新更需维护。

    价值固化。近些年，单一价区、单款产品持续扩容上量极大地支撑了高端品牌的快速成长，但也因此带来了新的问题，因为卷烟产品无法像一般商品那样随行就市调高价格，以价格的调整来适应消费结构的提升，在价格主导价值的消费认知中，价格的实际走低连累了品牌价值的不断下移，带来了基于产品价格的品牌价值固化。为什么玉溪、云烟在超高端市场只能位列第8、9位，且与领先品牌有着不小的差距？不容回避的原因在于软（硬）玉溪和软云烟在200元/条价位的长盛不衰，品牌价值因此被固化和产品化——软（硬）玉溪和软云烟就是玉溪、云烟——这不是玉溪、云烟品牌不够高档，而是消费者已经把它们当作是200元价位的品牌。这就好比前几年桑塔纳卖得越好，大众品牌越尴尬，桑塔纳虽好，却阻碍了帕萨特的成长。

    他山之石可以攻玉，在回答高端品牌的发展路径之前，我们或可以从茅台、苹果和诺基亚等品牌的经验中得到一些启示：

    茅台的“标高”与苹果的“追高”。临近年末，茅台又在酝酿再次涨价，并且毫不掩饰意欲奢侈化的野心与愿望，紧缺产能与旺盛需求之间的巨大缺口给了茅台足够的信心和理由，茅台似乎无所谓“喝的不买，买的不喝”的荒谬逻辑，反正“爱买不买”。与茅台相比，iPhone并不具备天然的稀缺性，但一部iPhone可以定出4、5000元的高价、实现58.5%的利润率，在很长时间还一机难求，诱惑你“追着买”。就技术而言，iPhone的成功是触摸屏+iOS操作系统的成功，iPhone为消费者提供了够酷够炫的消费体验，消费者愿意为此高价买单。追求高额利润无可厚非，不断涨价也有茅台维护高端形象与价值感的良苦用心。茅台的奢侈化远比苹果的大众化咄咄逼人，只不过，茅台背负了道德的骂名，但苹果心安理得地获取了高溢价，谁家高明一目了然。

    玩不厌的iPhone与不会选的N系列。仍然以iPhone为例，苹果只有iPhone一款智能手机，甚至连白色机身也会被视为另外一款iPhone，但苹果依靠iPhone改写了智能手机市场格局，打得诺基亚、黑莓满地找牙，形成了泾渭分明的iOS和安卓阵营。反观诺基亚，以智能手机为主的N系列有全触摸屏、全键盘、触摸屏+键盘和Symbian系统、MeeGo系统，但最终的结果是“乱花渐欲迷人眼”，看似给消费者提供了更多的选择，但却让消费者选来选去选花了眼，最后却是投入了别人的怀抱。虽然我们要正视单一iPhone背后iOS系统所提供的多样性，但某些品牌对高端产品盲目、过度系列化与诺基亚的做法何其相似？“多生孩子好打架”？先要掂量掂量并不殷实的家底养不养得起这么多的孩子！

    虽然此石能否攻彼玉还取决于诸多因素，但基于国内高档卷烟市场的持续健康发展，首先需要我们在以下几个方面达成共识：一是高端品牌是中国烟草核心竞争力的集中体现，高端品牌强则中国烟草强，所以高端品牌的发展不能局限于企业和品牌的经营层面，迫切需要上升到行业发展的战略高度来加以认识和推进，集行业之力发展高端品牌。二是结构提升的重心应调整到高端品牌上，在规模品牌结构提升极为困难、投入巨大而收效甚微的情况下，高端品牌的价值不仅仅体现在对高档烟市场的引领上，其规模的快速扩张本身就是对结构提升的极大推动，高端品牌发展好结构提升才有戏。三是高端品牌的发展需要百花齐放、百芳争艳，一方面要继续加大对优势品牌的培育力度，充分发挥其在高档烟市场的稳定作用、支撑作用和领军作用；另一方面在推动优势品牌持续发展的同时，也要通过营造适度有益竞争氛围，以不同品牌的共同发展丰富市场供应，促进整个高档烟市场的良性发展。

    此外，我们对高端品牌的发展前景有几点判断：一是2012年将会成为高端品牌发展的分水岭，高端品牌的发展将会迎来新一轮高速增长期，如果能够把握机会，在品牌价值、形象口碑、风格特色、产品结构、市场布局、消费影响等方面取得突破，品牌未来的发展将会是一马平川，“快更快、大更大、强更强、高更高”的局面将会在高档烟市场很快重现。二是超高端产品的形象、价值、地位将会决定高端品牌的市场地位，虽然我们不主张超高端卷烟的天价盛行，但必须重视超高端产品对于品牌塑造的正向作用，如果没有一款拿得出手、有影响力的超高端明星产品，这样的高端品牌注定没有前途。三是一部分高端品牌（200元/条产品规模大）将会很快取代规模品牌的地位，这既是卷烟消费水平提升的必然结果，反映出高端品牌的规模具备进一步做大的空间和可能性，同样还提示了目前虽然具备规模优势但结构偏低、价值固化、形象老化的某些品牌低端化、边缘化的潜在风险。

    这里，还有两个问题需要引起足够重视：一是在最近一轮为实现规模扩张而采取产品线下延以及仍有计划下延产品线做大规模的高端品牌，需要以极大的决心坚守住产品线扩充的底线，防止品牌价值的过度稀释和品牌形象的快速矮化，要记住，下得去上不来，开了头就收不住尾；同时那些已经完成产品线扩充的品牌，如何在消费者心中挽回和重塑品牌形象也极为紧迫，如果没有切实有效的动作，今日之大只会是明日之赘。二是为获取身份证而整合并入规模品牌的高端品牌，在获得准产入市资格之后，能否保持原有品牌的认知度和价值感又是一个事关生死的严肃命题，短期内我们或可以用不易察觉的“贴牌式”整合骗取消费者的继续信赖，但即便不去考虑品牌整合后的有效融合和后续发展，这些缺乏独立性（品牌管理、产品研发、市场维护）的高端产品如何用今天的“准生证”去保证继续赢得消费者明天的青睐？

    更为长远地加以认识，在“461”格局初定、“532”加速成型的向好态势下，高端品牌如何保持状态、优化结构、做强实力？如何更好地发挥引领作用？如何推进卷烟再上“新水平”？对此，我们有如下几点建议：

    规划是基础。规划为纲，纲举方能目张。一年以前，我们还在为“461”所设定的目标感到炫目，大家都感受到了空前的压力；一年之后，“461”的绝大多数目标已经宣告实现，不少品牌已经超额完成2015年的发展目标。一方面，高端品牌今年发展速度之快、增长幅度之大、培育效果之好确实超出了大家的想象和预期，但另外一方面，确立不久的目标规划在一年之后就已经不再符合实际，客观暴露出规划总体不够严谨、缺乏前瞻思考、不能指导品牌发展等问题。我们认为，高端品牌的发展必须建立在严谨、科学、前瞻的战略规划基础之上，并保证执行的有效性和系统性。行业层面，要进一步明晰高端品牌的发展路径，重点加强对高端品牌的产品线管理（严格控制新产品的过快、过密开发和低结构产品的向下延伸），引导鼓励高端品牌特色化和差异化发展。市场层面，要加强对高档烟市场的规范管理，积极营造良好公平市场环境，防止品牌培育尤其是宣传促销中的过度竞争、盲目竞争。品牌层面，要加强对高档烟市场的深入研究和准确判断，在把握市场变化、洞悉消费趋势的基础上，进一步明确品牌的市场定位、结构定位、产品定位和风格定位，完善具有建设性、可持续的品牌战略规划。所以，志存高远的高端品牌们，请抓紧修正完善战略规划，没有方向的前行到达不了最后的终点。

    形象很重要。德国三大豪华车品牌当中，奔驰的豪华、宝马的运动、奥迪的科技都是品牌各自独有的DNA，也准确地表达了鲜明独特而各又不同的品牌形象。比如：奔驰从最紧凑的A级到最豪华的S级，虽然价格相差十倍有余，但都具备典型的奔驰式的豪华形象——褶褶生辉的三叉星标志，优雅大气的外形设计，精致豪华的内部陈设，这种独特的形象气质不仅深深地吸引了奔驰的拥趸们，也帮助奔驰同其它品牌之间建立起有效区隔。那么，我们的高端品牌能否做到这样的层次？比如：说起某个品牌，消费者能不能清晰、直接、准确地建立起品牌联想？消费者会不会把品牌logo遮盖后根本无法辨识？第一，文化内涵要融入品牌形象体系，不能过于夸大品牌文化的作用，也不能把文化简化为几句空洞的口号，尤其不能把品牌文化建设进入到深奥而生硬的误区；第二，品牌传播要注重受众感受，最高的境界是扣动心扉，要减少那种语焉不详、似懂非懂的品牌形象传播，尽量减少和消除消费者对品牌的误读；第三，要形成家族化的产品面谱，产品的外形设计要创新有度，不能让消费者只能依靠logo才能辨识品牌，要加强对成熟产品和核心产品的市场维护，放大其对品牌发展的推动；第四，要保持产品风格的一致性，尊重品牌的历史和传统，爱护品牌的消费者认知，减少产品设计创新无序过度，减少对品牌形象的破碎和伤害，防止过度开发和盲目创新。

    口碑最关键。随着信息技术的日渐发达，消费者所能接触到的相关信息已经不亚于专业人士，所谓专家与砖家只有一线之隔。一方面，消费者变得越来越专业，越来越知识化，任何细微的、侥幸的、甚至无意的对消费者的蒙骗，哪怕是善意的扩张都有会让品牌吃尽苦头；另一方面，信息传递的边界正在不断模糊，个体消费者之间的沟通、传递成本（包括时间、空间成本）大大下降，这就意味着任何一个消费者的意见都有可能反映了数量庞大的消费群体。对于高端品牌而言，一个“意见领袖”可能会影响到更多的消费者，但一个细小问题也极有可能迅速放大为品牌灾难，品牌的发展在任何时候都需要战战兢兢、如履薄冰的谨慎。首先，要更加严谨地对待技术创新，更加慎重地对待品牌传播，尤其是涉及新技术、新工艺、新材料的应有，必须有严谨审慎的科学态度，同时品牌的传播不能夸大其词，夸张在很多时候等同于欺骗。其次，要提高网络环境下的公关应变能力，要建立健全网络舆情监控机制，善于捕捉和判断细微的舆论信号，完善危机公关应急处理运行机制，不要让一条负面的微博信息毁掉一个品牌。再次，要培养一批真正的意见领袖，鉴于公信力的普遍缺失，以及烟草行业的身份尴尬，需要为品牌培养一批有影响力的意见领袖，意见领袖甄选的方式、范围和对象也要具体研究，草根未必不如大牌。

    消费要研究。先提两个问题，为什么大量的新产品看起来“眼前一亮、耳目一新”，但市场表现总是昙花一现、草草收场？为什么硬芙蓉王、软玉溪、软云烟总是历久弥新，销量年年增长、节节攀高？问题的关键是，我们是否真正读懂了消费者，自以为是总是与以自我为中心相生相伴，假若技术研发、产品设计不能跳出“自我”、“唯我”的范畴，新产品的表现将永远听天由命，我们也只能寄希望于老产品健康长命。要实现高端品牌的可持续发展，不可能只是一味依赖老产品，而老产品的维护也需要从研究消费者需求变化开始。其一，要形成尊重消费者的态度，坚持市场导向，尊重消费需求，总是说易行难，市场不是专家说了算，消费者才是决定市场的根本力量，谁更加尊重消费者，谁就会在市场中赢得主动，对消费者的尊重与市场的回报之间总是呈正比。其二，要掌握研究消费者的方法，研究消费者不是简单地搞问卷调查、客户走访、市场调研，更不能把消费研究等同于竞品研究，切不可对那些专业的研究机构、研究方法、研究结果嗤之以鼻，读懂消费者并非易事。其三，要建立把握消费需求的机制，随着品牌规模不断做大，市场风险也在呈几何级数增加，研究消费者是防患于未然的有效方法，这需要我们有专业的人才队伍和专门的研究机构，形成长效的研究机制，用理性的研究结果来指导品牌决策。

    最后一个问题，应当用什么样的态度和方法发展超高端卷烟？从目前的市场格局和发展趋势看，对于超高端卷烟的关注应当从“是否发展”进入到“如何发展”阶段，更加理性地加以看待，超高端卷烟的发展要坚持“四忌”：一忌过快，超高端卷烟要更加注重量、价关系，把树形象、塑口碑放在更加重要的位置，不能片面追求销量的增长；二忌过热，发展超高端卷烟不能一窝蜂，不同的品牌、不同的市场要量力而行；三忌过多，超高端卷烟要严格控制规格数量，单个品牌的规格数、单一市场的品牌数都需要更加合理的组合；四忌过高，超高端卷烟的结构水平不是越高越好，价格不能脱离市场实际，发展不能跳出理性范畴。

    对于所有的参与者而言，这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代。

    机遇前所未有，机会稍纵即逝，竞争空前残酷，品牌的生死只在一念之间。